Wer in Anzeigen oder Reklamedruckschriften Tatsachen mitteilt oder Behauptungen aufstellt, die nicht wahr sind, um dadurch Käufer heranzuholen, handelt unmoralisch. Darüber besteht kein Zweifel. Ist es auch unmoralisch, wenn man in der Reklame wahre Tatsachen und wahre Behauptungen in einer Weise verwendet, daß dadurch die zu gewinnenden Käufer zu falschen Anschauungen kommen? Es gibt Leute, die von der Moral bei jeder Gelegenheit sprechen und die meinen, in diesem Falle könne man von einer unmoralischen Handlung nicht reden. Die Hauptsache sei, daß die Reklame wahr sei, buchstäblich wahr. Für das, was jemand aus dieser wahren Reklame herauslese, könne der Urheber nicht verantwortlich gemacht werden, er brauche sich auch nicht moralisch verantwortlich zu fühlen.

Nehmen wir ein Beispiel: Fox & Co. kündigen an, daß sie billige Textilwaren haben. In der Anzeige ist eine ganze Reihe von Waren mit sehr niedrigen Preisen aufgeführt. Sucht jemand den Laden auf, so wird er finden, daß alles, was in der Ankündigung steht, buchstäblich wahr ist. Die angekündigten Waren sind vorhanden und werden zu den angekündigten niedrigen Preisen abgegeben. Aber sie sind minderwertig, unmodern, fehlerhaft oder sonst in irgend einer Weise nicht ganz einwandfrei. Brauchbare Waren von Durchschnittsgüte kosten ebenso viel, wenn nicht mehr, als in anderen Geschäften gleicher Art. Hat der Käufer, der erwartet hatte, einen besonders vorteilhaften Einkauf zu machen, das Recht, sich enttäuscht zu fühlen und Fox & Co. gar schwindelhafte Reklame vorzuwerfen? Nach der Ansicht gewisser, sehr moralischer Leute nicht. Denn Fox & Co. sind streng bei der Wahrheit geblieben, und wenn der Käufer sich eingebildet hat, sie würden ihm ganz besondere Vorteile bieten, so ist das seine eigene Schuld. Er handelt unmoralisch, wenn er etwa die sehr moralischen und wahrheitliebenden Herren Fox & Co. Schwindler nennt und von einer unehrlichen Reklame spricht.

Genau so unmoralisch handeln natürlich auch die Deutschen, wenn sie sich über die Engländer oder Amerikaner entrüsten, sobald sie aus englischen oder amerikanischen politischen Propagandabehauptungen falsche Schlüsse gezogen haben und sich zu Handlungen haben verleiten lassen, die sie bereuen. Das eine kann man ruhig zugeben, die englische Geschäftsreklame und die englisch politische Propaganda waren stets mindestens so ehrlich und wahr wie die Anzeige von Fox & Co. Sollte übrigens jemand daran gezweifelt haben, so wird er jetzt nach dem großen internationalen Kongreß von Reklamefachleuten, der im Juli im Anschluß an die allbritische Ausstellung in Wembley stattfand, eines besseren belehrt sein. Die Ausstellung ist bekanntlich eine Propaganda-Veranstaltung, die der Welt englische Leistungen und englische Leistungsfähigkeit in möglichst günstigem Licht zeigen soll. Man wollte ihr gern den Charakter einer Weltausstellung geben, auf der neben den englischen Leistungen alle anderen verschwinden. Da man das nicht durch die Ausstellung selbst erreichen konnte, veranstaltete man gleichzeitig allerlei internationale Kongresse, die natürlich so abgestimmt werden, daß die englischen Leistungen besonders in die Erscheinung treten.

Ein solcher internationaler Kongreß war die Tagung der Reklamefachleute, auf der Engländer und Amerikaner die Hauptrollen spielten, während die übrigen Völker die Rollen von Statisten zugewiesen erhielten. Für diese Tagung brauchte man einen Satz, ein Leitwort, das nicht nur die englische Reklame in einem guten Licht erscheinen läßt, sondern auch geeignet ist, das Vertrauen des Weltmarktes in die englische Reklame zu stärken. Nun ist, das kann man den Veranstaltern der Tagung ohne weiteres glauben, soweit englisch sprechende Länder in Betracht kommen, zuerst in London ausgesprochen worden, daß nicht nur aus Gründen der Moral, sondern auch des geschäftlichen Erfolges jede Reklame wahr sein müsse. Lügen haben eben kurze Beine, und mit lügenhaften Angaben kann man sich auf die Dauer keine Kundschaft erhalten. So wurde dann der Satz von der Wahrheit in der Reklame das Leitwort für die Tagung und die Wahrheit wurde als eine besonders bemerkenswerte Eigenschaft der englischen Reklame hingestellt.

Dieser Satz erinnert merklich an das eingangs erwähnte Inserat von Fox & Co. Man sagt, eine Eigenschaft, die man bei der englischen Reklame anerkennen muß, ist die, daß sie wahr ist. Man sagt nicht, daß die Reklame anderer Völker unwahr sei. Wollte jemand das aus der Behauptung von der Wahrheit der englischen Reklame herauslesen und gegen die Verbreitung solcher Behauptungen Einspruch erheben, dann würde man in England sehr erstaunt sein und sich darüber wundern, wie es möglich ist, dem Satz einen solchen Inhalt zu geben. Würden jedoch Käufer durch den starken Hinweis auf die Wahrheit der englischen Reklame veranlaßt, die Reklame anderer Völker für unwahr zu halten und im Vertrauen zu der englischen Reklame englische Ware andern vorziehen, dann würde man das als einen Erfolg der Wahrheit in der Reklame sich gern gefallen lassen.

Ob das der Fall sein wird, ist allerdings fraglich. Mit gutem Recht ist gesagt worden, daß ein Mensch die Tugenden, von denen er spricht, nicht habe. Wer auffällig laut für sich in Anspruch nimmt, seine Reklame sei wahr, der gerät gar leicht in den Verdacht, als ob die Wahrheit seiner Reklame von einflußreicher Stelle angezweifelt sei, und als ob er Ursache habe, sich gegen diese Anzweifelung seiner Wahrheitsliebe zu verteidigen. Möglicherweise wird gerade das starke Betonen der Wahrheit der englischen und amerikanischen Reklame die zu gewinnenden Kunden veranlassen, die Berechtigung dieses Satzes an Beispielen zu prüfen und einmal zu untersuchen, ob wirklich jene Reklamebehauptungen nicht nur buchstäblich und äußerlich wahr sind, wie die Anzeige von Fox & Co., sondern ob ihr auch die innere Wahrheit nicht fehlt, die es nicht zuläßt, daß sich bei dem Leser oder Beschauer der Reklamen falsche Vorstellungen bilden.

Unsere deutschen Reklamefachleute haben nicht die geringste Veranlassung, zu dem Satze von der Wahrheit der englischen Reklame Stellung zu nehmen. Wenn bei uns über Moral und Wahrheit in der Reklame auch nie viel gesprochen und geschrieben worden ist, so war doch seit langem schon z.B. allen Fachleuten der Industrie-Reklame aus der Erfahrung bekannt, daß sich durch Reklame nur dann eine dauernde Kundschaft gewinnen läßt, wenn die Käufer nicht enttäuscht werden. Sie wußten, daß sich Dauererfolge nur erringen lassen, wenn die mit Hilfe der Reklame vertriebenen Erzeugnisse gut sind und die Erwartungen erfüllen, die durch die Reklame in dem Käufer geweckt sind. Darauf haben sie bei ihren Reklamemaßnahmen stets Rücksicht genommen, und sie haben damit guten Erfolg gehabt. Sie werden auch weiter bei dem Verfahren bleiben, den zu gewinnenden Kunden nur solche Dinge zu sagen, und durch die Abfassung des Textes nur solche Erwartungen hervorzurufen, die durch die Lieferung erfüllt werden. Ausdrücklich zu versichern, daß ihre Reklame wahr sei, haben sie nicht nötig, denn ob das der Fall ist, merkt der Kunde, auch wenn man es ihm nicht sagt.